Il fare televisivo è ormai uno strumento comunicativo a disposizione di tanti: nascono nuovi editori e media company nei settori più diversi, prolificano televisioni aziendali o istituzionali, comunitarie, universitarie, di partito, di quartiere, i singoli cittadini possono diventare essi stessi canale televisivo. Naturalmente tutto via Internet nella logica del web 2.0. Contemporaneamente stanno cambiando le abitudini mediali a favore di un maggiore protagonismo dell’utente, non più ricevente passivo ma produttore egli stesso di contenuti. Di seguito un quadro della situazione attuale:
1. La televisione sta perdendo il suo appeal sul pubblico, soprattutto quello giovane e che dispone della banda larga, abituato ad una fruizione diversa dei contenuti e ad un nomadismo sulle diverse piattaforme multimediali. Nello spazio dell’abitare quotidiano si assiste alla progressiva dissoluzione del primato della televisione come medium dominante a favore delle comunicazioni digitali (Rivoltella, 2006, Ferri, 2008).
2. Il passaggio dalla logica broadcast a quella narrowcast ha frammentato in modo irreversibile l’audience: il modello push che prevede la spinta verso la massa indefinita di telespettatori dei pochi contenuti decisi dai pochi produttori è ormai in declino; i canali tematici, la televisione on demand, la netvisione propendono verso un modello pull che decreta la sovranità del consumatore.
3. La sfida apportata ai vecchi media dalla rivoluzione digitale deve indurre gli editori ad un cambiamento di rotta e pensare in termini di channel neutrality, come suggerito dal vicepresidente di Benchmark Capital, il più importante venture capital europeo specializzato nei media, Mark Evans: «l’editore del futuro dovrà essere channel agnostic, e i suoi prodotti dovranno essere pensati per approdare su diversi media» (in Pellegrini, p. 66).
4. La diffusione di Internet sta dimostrando errata la tesi della televisione broadcast secondo la quale la couch viewing (visione da divano, telecomando in una mano e patatine nell’altra) è quella preferita dall’utente. E’ sempre più evidente, ricorda John Naughton, come la passività dello spettatore fosse dovuta a carenze tecnologiche più che «a un intrinseco difetto della natura umana» (in ivi, 2007, p. 70).
5. La maggiore diffusione della banda larga amplificherà quanto appena descritto come risulta dalla ricerca (fig. 2) effettuata dalla Ofcom, autorità inglese per le telecomunicazioni: sono gli italiani a dichiarare una maggiore disaffezione al mezzo televisivo (41%), seguiti da francesi (34%) e cittadini del Regno Unito (33%); i più affezionati risultano essere gli americani (il 21% dichiara di guardare meno tv).
6. I media digitali hanno aumentato luoghi e contesti di visione – da desk, su schermi sparsi per le città e in luoghi chiusi (digital signage), sui monitor di telefonini, lettori dvd e apparati multimediali, installazioni videoartistiche su monitor che si integrano tra di loro – e modificato il tipo di fruizione, ipertestuale, in movimento, interattiva. Nella sala cinematografica e in parte in televisione lo spettatore viene portato a spasso dalle tecniche di regia, vede ciò che viene inquadrato dall’obiettivo; nei nuovi terminali l’occhio, nel rapporto che viene a crearsi con la logica multischermo/multilevels, ha una maggiore libertà d’azione, non è più stabile. Lo sguardo diventa mobile. Nella logica delle interfacce tipiche del computer, diverse finestre coesistono nella stessa schermata: lo zapping televisivo è sostituito dai movimenti oculari, ad un montaggio orizzontale si sostituisce un montaggio verticale.
7. Cambiano modelli economici e strategie di comunicazione.
In un ambiente ridisegnato dalle nuove tecnologie, l’informazione e la conoscenza stanno reinventando se stesse e i loro modelli di business. Imprese che operavano in settori industriali distinti – telefonia fissa e mobile, Internet, televisione, stampa ecc… – convergono sulle reti a protocolo IP e quindi lavorano su mercati simili. Non è ancora chiaro se il nuovo ambiente digitale e le nuove forme di distribuzione dei contenuti portino nuove opportunità oppure minore libertà a proposito della remunerazione per il lavoro creativo (Lucchi, 2009).
La televisione via web è contraddistinta da un paradigma comunicativo fondato sull’uso sociale della Rete (Social Networking), sulla Tagging Strategy, sulla User Generated Content, sulla Clip Culture e sulla Viral Communication (propagazione dei clip attraverso il passaparola digitale, alla stessa velocità con cui si propaga un virus e in modo incontrollabile) della cui formula “magica” vorrebbero impossessarsi tutti gli addetti al marketing e alla promozione. Il successo del contenuto non dipende dagli investimenti pubblicitari, come spesso accade nel mondo dei mass media, ma dalle nuove regole del cyberspazio più inclini alla trasparenza e alla meritocrazia. E’ il giudizio del popolo del web che può decretare il successo dei contenuti online.
Conseguentemente le strategie economiche devono necessariamente considerare questo nuovo scenario.
